Większość sklepów internetowych u progu nowego kwartału mierzy się z tym samym, powracającym problemem. Budżety marketingowe nieustannie rosną. Platformy reklamowe dumnie raportują rekordowe zwroty z inwestycji. Ostateczny zysk netto na kontach firmowych jednak dramatycznie maleje. Zespoły marketingu wyrywają sobie włosy z głowy, próbując wymyślić lepszą promocję. Byli jednak w błędzie. Przyczyna leżała gdzie indziej.
Winny jest przestarzały kompas strategiczny. Zamiast skupiać się na realnej zyskowności poszczególnych kohort klientów, wpadamy w pułapkę uśrednionych metryk. Prawdziwym problemem nie jest sam koszt kliknięcia. Prawdziwym wyzwaniem jest to, że nie wiemy, kiedy dokładnie zaczynamy przepłacać za akwizycję. Spójrzmy prawdzie w oczy. Model wzrostu, oparty na pompowaniu wolumenu za wszelką cenę, przestał działać.
Większość menedżerów w obliczu rosnących kosztów pozyskania klienta wpada na ten sam genialny pomysł. Dodają do koszyka mały kwadracik z napisem o cyklicznej dostawie. Zakładają, że to magiczne zaklęcie, które natychmiast zamieni jednorazowych kupujących w lojalną armię subskrybentów. Patrzą na rosnące słupki w arkuszach kalkulacyjnych i planują drastyczne wzrosty zysków. Byli jednak w błędzie. Wynik był katastrofalny. Kilka miesięcy później toną w mailach od wściekłych klientów, wskaźnik odrzuceń płatności przebija sufit, a przepływ gotówki przypomina wyschnięte koryto rzeki. Jak do tego doszło? Odpowiedź kryje się w psychologii naszego użytkownika oraz w fundamentalnym niezrozumieniu natury handlu odnawialnego na rodzimym rynku.
O autorze
Nazywam się Krzysztof Kaczmarek. Od ponad 20 lat zawodowo zajmuję się e-commerce, budując i skalując rozwiązania sprzedaży online w różnych rolach i kontekstach. Współpracowałem m.in. z Allegro, Shoper i IAI Group. Ten blog powstał, żebym mógł dzielić się wiedzą i spostrzeżeniami z branży.
Jeśli chcesz porozmawiać lub wymienić się doświadczeniami, znajdziesz mnie na 
LinkedIn
