Dlaczego re-commerce nie rośnie szybciej, skoro kupowanie nigdy nie było łatwiejsze?

Niejeden z nas ma w domu przedmioty, które od dawna planuje wystawić na sprzedaż na OLX, Allegro Lokalnie czy Vinted, ale nigdy nie może znaleźć na to czasu. Odstręcza nas wizja niekończących się prób negocjacji ceny, konieczność umawiania spotkań z potencjalnymi kupcami oraz frustrujące sytuacje, w których do transakcji ostatecznie nie dochodzi, bo podczas spotkania ktoś po raz kolejny próbuje zbić ustaloną wcześniej kwotę. Nasz czas okazuje się po prostu cenniejszy niż potencjalny zysk, a cała operacja bywa niewarta zachodu.

Współczesne platformy re-commerce doprowadziły do perfekcji doświadczenie kupującego, likwidując po jego stronie niemal każdą barierę. Skupiając całą uwagę na stronie popytowej, marketplace'y C2C zapomniały jednak, że podaż, czyli sami sprzedający, jest równie ważnym elementem ekosystemu. Zbudowały imponujące, cyfrowe autostrady dla kupujących, ale swoich dostawców asortymentu zmuszają do przedzierania się przez gęstą dżunglę operacyjną. Osiągnęły perfekcję w optymalizacji zakupów, całkowicie ignorując próg wejścia dla osób, które ten towar muszą na platformę dostarczyć. W rezultacie ogromny kapitał towarowy pozostaje zamrożony w domowych szafach, a rynek wtórny nigdy nie uwalnia swojego pełnego potencjału.

Asymetria tarcia operacyjnego. Raj dla kupujących kontra koszmar dla sprzedających

Współczesne rynki udoskonaliły doświadczenie nabywcy do granic technologicznych możliwości. Aby to osiągnąć, wdrożono mechanizmy ochrony kupujących oraz konta powiernicze Escrow. Rozwiązania te całkowicie przenoszą ryzyko fraudu, nieotrzymania towaru lub otrzymania przedmiotu niezgodnego z opisem z klienta na samego operatora lub sprzedającego. Oznacza to wprost, że nabywca inwestuje swój kapitał z pełną gwarancją zwrotu, nie ponosząc żadnego ryzyka. Doskonałym dowodem na skuteczność takich działań jest architektura litewskiej platformy Vinted, która na większości rynków opiera się na infrastrukturze portfeli cyfrowych firmy Mangopay, choć od 2023 roku rozwija równolegle własną licencję pieniądza elektronicznego pod marką Vinted Pay, wdrażaną stopniowo na wybranych mniejszych rynkach. System ten bezszwowo obsługuje wielostronne przepływy transgraniczne. Zdejmuje on z barków kupującego wszelkie problemy związane z przewalutowaniem czy nieprzewidywalnymi opłatami manipulacyjnymi, oferując płatności w rodzimej walucie.

Do tego dochodzi wielka rewolucja w obszarze dostaw ostatniej mili. Tradycyjny model dostaw stanowił potężną barierę dla nowoczesnego konsumenta. Współczesne platformy dokonały głębokiej integracji z sieciami automatów paczkowych, czego przykładem jest wieloletnia współpraca Vinted i OLX z InPost. Rozwiązania typu Out of Home uwalniają kupujących od rygoru czasowego. Dodatkowo przełamywanie barier językowych za pomocą algorytmów uczenia maszynowego w czasie rzeczywistym pozwala na natychmiastowe tłumaczenie ofert. Kupujący z Polski może płynnie negocjować z osobą z Hiszpanii bez opuszczania aplikacji. Zakup używanego płaszcza z drugiego końca Europy stał się równie łatwy i przewidywalny co zamówienie nowego produktu w sklepie B2C. To buduje potężną retencję.

Zastanówcie się, jak to jednak wygląda po drugiej stronie lustra. Sukces w eliminacji barier popytowych zbiegł się w czasie z uformowaniem asymetrii wymierzonej w sprzedawców. Model operacyjny marketplace'ów de facto przerzuca cały wysiłek operacyjny i koszty alternatywne czasu na stronę podażową. Polityka zerowych prowizji wprowadzana przez platformy redukuje tarcie finansowe, ale tarcie operacyjne pozostaje nietknięte. Problem polega jednak na tym, że w modelu C2C za podaż nie odpowiadają profesjonalni merchanci, a okazjonalni sprzedawcy, którzy chcą dać drugie życie niepotrzebnym przedmiotom. Ich głównym źródłem dochodu nie jest sprzedaż online.

Oto jak ten mechanizm działa w praktyce. Osoba decydująca się na sprzedaż z drugiej ręki staje się poniekąd jednoosobowym przedsiębiorstwem. Musi we własnym zakresie przygotować przedmiot i wykonać atrakcyjną sesję zdjęciową. Następnie musi opracować szczegółowy opis, zidentyfikować kategorię w drzewie katalogowym i ustalić opłacalną cenę.

Później następuje najbardziej obciążająca psychologicznie faza obsługi klienta. Sprzedawca wystawiony jest na ciągły strumień pytań o wymiary oraz nierzadko niezwykle agresywne próby negocjacji cenowych, co jest wpisane w kulturę interakcji na platformach zdominowanych przez młodszą demografię. Na samym końcu tej wyboistej drogi czeka konieczność znalezienia odpowiedniego opakowania, wydrukowania etykiety, fizycznego udania się do punktu nadania oraz monitorowania doręczenia. A przecież nad wszystkim wisi jeszcze ryzyko potencjalnych problemów transakcyjnych oraz ryzyko natknięcia się na nie do końca uczciwego kupującego. W rezultacie koszty często przewyższają zyski.

Aby lepiej zilustrować ten punkt przełomowy, przeanalizujmy sytuację hipotetycznej użytkowniczki. Wyobraźmy sobie Karolinę, która zajmuje stanowisko dyrektora kreatywnego w renomowanej agencji reklamowej. Karolina posiada w swojej garderobie potężną kolekcję ekskluzywnych sukienek, torebek i butów, których wartość rynkowa wynosi łącznie kilkadziesiąt tysięcy złotych. Większości z nich nie założyła od lat. Karolina doskonale orientuje się w trendach mody cyrkularnej i ma zainstalowane wszystkie wiodące aplikacje sprzedażowe na swoim smartfonie. Kiedy jednak planuje wystawić pierwszy z brzegu płaszcz, przed jej oczami staje cała sekwencja uciążliwych zadań. Wie, że będzie musiała wyprasować materiał, szukać naturalnego światła w salonie do zrobienia zdjęć, mierzyć długość rękawów, a potem przez kolejne trzy dni odpowiadać na powiadomienia od nieznajomych osób o dziwnych porach. Jej czas wolny jest wyceniany niezwykle wysoko. Decyzja zapada w ułamku sekundy. Aplikacja zostaje zamknięta, a płaszcz wraca do szafy. W rezultacie potężny kapitał towarowy pozostaje całkowicie zamrożony, a platforma traci unikalny asortyment. Sęk w tym, że barierą nie jest tu brak świadomości ekologicznej, lecz czysta asymetria wysiłku operacyjnego.

Paradoks innowacji. Czego uczy nas historia i porażka na własnym podwórku

Historia wyraźnie pokazuje nam, że konsumenci dysponujący wartościowym towarem od zawsze byli gotowi zrezygnować ze znacznej części swojego zysku w zamian za zwolnienie z cieżaru operacyjnego i ryzyka. W okresie Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej oraz wczesnej transformacji gospodarczej lat dziewięćdziesiątych rolę wysoce zorganizowanych rynków wtórnych pełniły klasyczne komisy. Zapewniały one bezpieczny obrót deficytowymi towarami z prywatnego importu oraz wygodny sposób na pozbycie się niepotrzebnej już elektroniki użytkowej, odzieży i zabawek. Komitent powierzał towar profesjonaliście i zrzekał się prowizji sięgającej 30% ostatecznej kwoty sprzedaży. Zyskiwał za to gwarancję bezpieczeństwa, optymalizację marży i całkowite odcięcie od uciążliwego procesu negocjacji z rynkiem. System działał bezbłędnie.

Dlaczego zatem wczesne cyfrowe odpowiedniki tego modelu ponosiły spektakularne porażki? Analizując polski e-comerce nie sposób pominąć eksperymentu wdrożeniowego Grupy Allegro realizowanego w latach 2006-2009. Program nosił nazwę Pomocnicy Handlowi. Jego architektura, wzorowana na eBay Trading Assistants zakładała delegowanie obowiązków operacyjnych związanych ze sprzedażą na zweryfikowanych profesjonalistów posiadających ustaloną reputację na platformie. Idea była słuszna, jednak projekt ten został wygaszony nie zdobywając masy krytycznej. Timing okazał się bezlitosny.

Przyczyny tego stanu rzeczy tkwiły głęboko w ówczesnych parametrach makroekonomicznych i technologicznych kraju. Przede wszystkim wskaźnik wartości rezydualnej w stosunku do kosztów robocizny był skrajnie niski. Społeczeństwo polskie w tamtym czasie dopiero znajdowało się na etapie dorabiania się. Średnia wartość przedmiotów zbywanych na aukcjach była stosunkowo niska, przez co po potrąceniu opłat platformy i prowizji dla samego Pomocnika Handlowego kwota zwrotu dla prawowitego właściciela okazywała się marginalna. Ponadto dramatyczne koszty logistyczne związane z fizycznym przekazaniem przedmiotów i uciążliwą wysyłką realizowaną za pośrednictwem Poczty Polskiej drastycznie obniżały rentowność. Pamiętajmy, że był to rok 2008, okres na długo przed masowym wdrożeniem infrastruktury automatów paczkowych i PUDO. Do tego dochodziły gigantyczne wąskie gardła technologiczne. Praca pośrednika w tamtym czasie przypominała absolutną manufakturę. Zdjęcia wykonywane prostymi aparatami cyfrowymi wymagały ręcznego zmniejszania rozdzielczości, a opisy aukcji tworzono od zera w edytorach HTML. Skalowalność była zerowa.

Pomocnicy Handlowi w Allegro nie odnieśli sukcesu także dlatego, że był to okres gigantycznej, wewnętrznej transformacji Allegro z dominującego formatu aukcyjnego i modelu C2C w kierunku profesjonalnego modelu B2C oraz ofert Kup Teraz. Dane wyraźnie wskazywały, że wyższe wskaźniki retencji, większa powtarzalność koszyków oraz ogromny wzrost wartości wskaźnika Customer Lifetime Value generowane były w relacjach konsumentów z profesjonalnymi, sformalizowanymi firmami detalicznymi oraz rozpoznawalnymi markami. Oferowały one fabrycznie nowy towar, przewidywalny łańcuch dostaw, gwarancję oraz błyskawiczną wysyłkę. Eksperymenty z odsprzedażą używanych dóbr przez osoby prywatne spadły na sam dół listy priorytetów. Zmiana wektora zabiła projekt.

Nie musimy wymyślać koła na nowo. Ewolucja amerykańskich modeli prowizyjnych

Aby skutecznie usunąć punkty tarcia w procesie sprzedaży C2C nie trzeba wynajdywać koła na nowo, a wystarczy po prostu skorzystać ze sprawdzonych modeli wypracowanych przez globalnego giganta eBay w czasie, kiedy był on jeszcze platformą opartą w znacznej części na relacjach pomiędzy osobami prywatnymi. W obliczu rosnącego progu wejścia dla nowych sprzedawców eBay uruchomił w 2002 roku oficjalny program Asystentów Handlowych znany szerzej jako Trading Assistants, na którym wzorowało się Allegro. Był to zorganizowany katalog zaufanych profesjonalistów oferujących pełną obsługę zleceniową w imieniu osób trzecich. Dlaczego to takie ważne z perspektywy marży? Standard rynkowy prowizji pobieranej przez tych pośredników oscylował wokół 25 do nawet 37% wartości końcowej sprzedanego przedmiotu. Oddanie ponad jednej trzeciej zysku było powszechnie akceptowaną i uczciwą ceną za święty spokój oraz całkowite pozbycie się operacyjnego bólu głowy.

Sukces tego formatu doprowadził do ewolucji w stronę w pełni zorganizowanych modeli franczyzowych, z których najbardziej wyrazistym reprezentantem była amerykańska sieć fizycznych punktów przyjmowania towarów funkcjonująca pod marką iSold It. Klienci mogli wejść do estetycznego lokalu prosto z ulicy z pudełkiem ubrań, części samochodowych czy sprzętu sportowego, przekazać je obsłudze i po prostu czekać na przesłanie czeku po zakończeniu licytacji. Model ten na tyle mocno zakorzenił się w krajobrazie przedmieść w pierwszej dekadzie XXI wieku, że stał się elementem tamtejszej popkultury. Doskonałym materiałem badawczym ilustrującym psychologiczne bariery obrotu dobrami używanymi jest narracja z popularnej komedii z 2005 roku „The 40 Year Old Virgin”. Główny bohater panicznie boi się sprzedać swoją kolekcję zabawek w idealnym stanie, co wymaga interwencji bezstronnej profesjonalistki prowadzącej właśnie sklep oparty na modelu eBay drop off.

Ostatecznie jednak ten historyczny model posiadał wady strukturalne, które doprowadziły do masowych bankructw sieci w tamtym okresie.

• Koszty stałe wynajmu lokali oraz ubezpieczenia magazynów sprawiały, że praca przy towarach o niskiej wartości po prostu generowała wielkie straty operacyjne.
• Kwestie prawne związane z weryfikacją autentyczności produktów oraz ryzykiem obrotu zjawiskami paserstwa budziły wielki opór prawników i wywołały potężny kryzys systemowy.
• Brak skalowalności wynikający z rzemieślniczej pracy ludzi przy wprowadzaniu danych do komputera uniemożliwiał uzyskanie efektu skali. Koszty zabiły rentowność. Koncepcja mitygacji tarcia była genialna w samych założeniach psychologicznych odpowiadających na potrzeby bogacącego się rynku, jednak technologia dekady lat dwutysięcznych po prostu nie dorosła do jej masowej realizacji.

Resale as a Service. Nowa epoka sztucznej inteligencji

Z perspektywy naszego bieżącego środowiska biznesowego sytuacja uległa fundamentalnej transformacji. Rynek produktów używanych rośnie wykładniczo i zgodnie z prognozami przygotowanymi przez Boston Consulting Group we współpracy z Vestiaire Collective osiągnie wartość 360 miliardów dolarów do końca bieżącej dekady, notując wzrost trzykrotnie szybszy niż rynek dóbr pierwotnych. Konieczność radykalnego zwiększenia wolumenu dobrej jakości odzieży doprowadziła do ukształtowania się zaawansowanego zjawiska znanego jako Resale as a Service. Jest to zautomatyzowana ewolucja dawnych programów Asystentów Handlowych.

Przełomem pozwalającym na zyskowne operacje tego typu jest zastosowanie algorytmów sztucznej inteligencji. To co niegdyś pochłaniało dziesiątki minut ludzkiej pracy manualnej, zostało scedowane na Generatywną Sztuczną Inteligencję oraz zaawansowane systemy widzenia maszynowego. Technologia potrafi zautomatyzować 85% powtarzalnych zadań związanych z pracą nad katalogiem. Systemy potrafią z analizy tylko jednego zdjęcia natychmiast wyekstrahować konkretną markę, dominujący kolor, rozmiar oraz stopień zużycia towaru, redukując, jak pokazuje przykład platformy Mercari, całkowity czas utworzenia wyczerpującej oferty do poziomu poniżej sześćdziesięciu sekund. Zastosowanie komputerowej wizualizacji całkowicie odmieniło również kwestię bezpieczeństwa i weryfikacji towarów luksusowych. Na platformach specjalizujących się w takich dobrach, jak The RealReal, precyzja systemów autentykacji sztucznej inteligencji w wykrywaniu falsyfikatów, według szacunków rynkowych, przekracza 99%.

Oto jak ten mechanizm działa w praktyce na największą skalę. Firma ThredUp wdrożyła rozwiązanie oparte na specjalnych zestawach pakunkowych Clean Out Kits. Konsumenci w swoich domach po prostu zrzucają całą nieużywaną i niekatalogowaną odzież do certyfikowanych worków powrotnych, które jadą prosto do zrobotyzowanych centrów przetwarzania danych. Pozwala to na obsługę blisko 4 milionów zamówień przy ponad 400 tys. aktywnych sprzedawców. Z kolei wskrzeszony w niezwykle scentralizowanej formule program eBay Consignment we współpracy ze strategicznym partnerem jakim jest korporacja Linda's Stuff skupia się na towarach o wysokiej marży. Partner ten przejmuje cały ciężar operacyjny, oferując wysoce zyskowny model udziału w zyskach. Właściciel dóbr luksusowych zatrzymuje od 60% wartości dla przedmiotów tańszych niż 1,000 dolarów, przez 75% dla przedziału od 1,000 do 5,000 dolarów, aż po 80% dla pozycji przekraczających kwotę 5,000 dolarów. Skala robi gigantyczne wrażenie. Obciążenie operacyjne dla dostarczyciela kapitału towarowego spada niemal do zera punktowego, a cały proces wymaga wyłącznie dostarczenia towarów do profesjonalnego sprzedawcy.

Pytanie o przyszłość polskiego re-commerce

Na koniec naszych rozważań o lejkach konwersji C2C spójrzmy na fizyczną barierę infrastruktury. Jeśli zaawansowane algorytmy przetwarzania w chmurze mogą zająć się identyfikacją wizualną, błyskawiczną wyceną na podstawie milionów punktów danych oraz wielokanałową dystrybucją asortymentu w modelu RaaS, jedynym pozostałym ogniwem oporu po stronie konsumenta pozostaje sam akt przekazania towaru na sprzedaż. Wyobraźmy sobie nową sieć punktów logistycznych zbudowaną na fundamentach już istniejącej architektury w naszych miastach. Czy model zautomatyzowanego drop off store mógłby stać się po prostu naturalnym, biznesowym rozszerzeniem wyspecjalizowanych punktów PUDO o ugruntowanej pozycji, takich jak Furgonetka czy Pakersi? Czy prócz przyjmowania i wydawania tradycyjnych przesyłek punkty te mogłyby zajmować się przyjmowaniem i wystawianiem na sprzedaż wartościowych produktów powierzonych przez te osoby, które cenią swój czas i po prostu nie chcą samodzielnie obsługiwać sprzedaży na marketplace'ach C2C?

Warto dodać, że taki model powierzania towaru profesjonaliście nie wymagałby w Polsce budowania ram prawnych od zera. Amerykańskiemu pojęciu consignment odpowiada u nas klasyczna umowa komisu. Zgodnie z jej konstrukcją komisant, czyli profesjonalny pośrednik działający w zakresie swojego przedsiębiorstwa, zobowiązuje się za wynagrodzeniem prowizyjnym sprzedać powierzoną rzecz w imieniu własnym, lecz na rachunek jej właściciela. Ta pozornie techniczna cecha przesądza o sile całego rozwiązania, ponieważ skoro to komisant występuje wobec kupującego jako sprzedawca, na nim, a nie na osobie prywatnej, spoczywa cały ciężar odpowiedzialności konsumenckiej, reklamacji i rękojmi. Powierzony towar aż do chwili sprzedaży pozostaje przy tym własnością komitenta, więc jest chroniony na wypadek niewypłacalności pośrednika, a sam właściciel unika sytuacji, w której regularna wyprzedaż domowych zasobów zostałaby zakwalifikowana jako zorganizowana działalność gospodarcza. To samo powierzenie, które przed laty dokonywało się w witrynie komisu przy głównej ulicy, dziś mogłoby zaczynać się w przydomowym automacie paczkowym.

Czas pokaże, czy wyzwania tego podejmie się któraś z istniejących platform C2C, czy też uwolnienie zamrożonej podaży stanie się okazją do wyłonienia zupełnie nowego gracza na rynku.