Strategie marek na marketplace: billboard effect i dane, które oddajesz platformie

We wrześniu 2026 roku Allegro i Amazon wykonały w odstępie piętnastu dni ten sam ruch. 9 września, po konferencji Allegro Open, prezes Allegro Marcin Kuśmierz zapowiedział, że platforma planuje „udostępnić partnerom nasze rozwiązania logistyczne, finansowe czy reklamowe także poza platformą, m.in. w ich własnych sklepach internetowych”. 24 września Amazon ogłosił, że sprzedawcy w USA mogą podłączyć do Seller Central swoje konta w eBay, Shopify, TikTok i Walmart i obsługiwać je z jednego panelu.

Dla marki to pytanie zarządcze, a nie technologiczne. Marketplace był dotąd kanałem sprzedaży i billboardem, który budował rozpoznawalność. Teraz chce być także infrastrukturą, na której działa reszta biznesu: sklep własny, konkurencyjne platformy, logistyka, płatności. Każda z tych ról ma swoją cenę. W najnowszej płaci się wiedzą o tym, ile, gdzie i za ile sprzedajesz.

Billboard, za który hotele płaciły prowizją

Pojęcie billboard effect zawdzięczamy Chrisowi K. Andersonowi z Cornell University. W raporcie Cornell Hospitality Report z października 2009 roku opisał pseudoeksperyment przeprowadzony wspólnie z Expedią i siecią JHM Hotels. Od października do grudnia 2008 roku cztery hotele, jeden niezależny i trzy sieciowe, spędziły po 40 dni na Expedii i po 40 dni poza nią, w cyklach od siedmiu do jedenastu dni. Anderson liczył wyłącznie rezerwacje, które nie przeszły przez Expedię.

Co się stało? Gdy hotel był widoczny na Expedii, rezerwacje w pozostałych kanałach rosły o 7,5%, 9,1% i 14,1% w hotelach sieciowych oraz o 26% w hotelu niezależnym. Autor zastrzega, że dane hoteli sieciowych są najmniej czyste, bo klient mógł do nich trafić przez listingi siostrzanych obiektów tej samej sieci.

Najwięcej daje do myślenia arytmetyka z raportu. Anderson rozpisuje przykładowy scenariusz: hotel płaci 15% prowizji, OTA odpowiada za 10% rezerwacji, kanały bezpośrednie za 60%, a billboard effect wynosi 20%. Wtedy OTA faktycznie generuje 20% wolumenu hotelu, a efektywna prowizja spada do 7,5%. To ilustracja autora, a nie wynik pomiaru, ale zmienia sposób liczenia kosztu kanału. Prowizja przestaje być wyłącznie kosztem sprzedaży. Jest też budżetem reklamowym.

W raporcie z 2011 roku, na danych comScore o rezerwacjach w markach InterContinental Hotels Group, Anderson wyliczył, że na każdą rezerwację przez Expedię przypadało od trzech do dziewięciu rezerwacji na stronie marki. W 2017 roku wraz z Hanem ocenił, że efekt może być dziś słabszy, ale nadal występuje.

Z moich obserwacji wynika, że billboard pracował najmocniej przy rezerwacjach wypoczynkowych, a słabiej przy biznesowych. Decyzja o wyjeździe na urlop jest bardziej złożona: klient porównuje lokalizacje, standard i ceny, często wraca do wyboru kilka razy, a każde takie porównanie to kolejna okazja, by zobaczyć hotel u pośrednika.

Parytet cenowy, czyli kto płaci za billboard

Skoro klient ogląda ofertę u pośrednika, a kupuje u hotelu, pośrednik ma oczywisty interes w tym, żeby rezerwacja bezpośrednia nie była tańsza. Stąd klauzule parytetu cenowego. Bundeskartellamt zakwestionował je w 2013 roku wobec HRS, a w 2015 roku wobec Booking.com, także w węższej wersji, chroniącej platformę tylko przed tańszą ofertą na stronie hotelu. Bundesgerichtshof utrzymał ten zakaz w maju 2021 roku.

Hotele znalazły szczelinę. Zobowiązania, które Booking.com złożył w 2015 roku przed urzędami antymonopolowymi Francji, Szwecji i Włoch, wprost dopuszczały niższe ceny dla uczestników programów lojalnościowych oraz ceny niedostępne publicznie w internecie. Marriott od kwietnia 2016 roku wprowadził Member Rates w ponad 4200 hotelach: stawki dostępne po założeniu bezpłatnego konta i rezerwacji przez kanały sieci. Cena publiczna pozostała równa. Cena dla zalogowanych już nie.

Dziś w Unii Europejskiej Booking jako strażnik dostępu w rozumieniu aktu o rynkach cyfrowych (DMA) nie może przeszkadzać hotelom w oferowaniu innych cen we własnych kanałach (art. 5 ust. 3).

Marketplace'y przeszły podobną drogę innymi narzędziami. Amazon wycofał klauzulę parytetu w Europie w 2013 roku, a w USA w 2019 roku. Od listopada 2017 roku stosuje jednak Fair Pricing Policy. Według kanadyjskiego Competition Bureau pozwala ona karać sprzedawcę, który ustala na Amazonie cenę znacząco wyższą od ceny, po jakiej produkt był niedawno oferowany na Amazonie lub w innym kanale. Tańsza oferta poza platformą może więc obrócić się przeciwko sprzedawcy na Amazonie. Amerykańska FTC w pozwie z września 2023 roku zarzuca Amazonowi, że wyrzuca z Buy Boxa sprzedawców tańszych poza platformą, a ceny w innych kanałach śledzi siecią crawlerów. To zarzuty, które dopiero rozstrzygnie sąd.

Allegro od 1 lipca 2025 roku mogło wykluczyć wszystkie oferty sprzedawcy z programu Allegro Ceny i z reklam, które samo opłaca w Google, Ceneo, na Facebooku i Instagramie, jeżeli jego ceny w innych kanałach różniły się znacząco od tych na Allegro. Chodziło o promocję finansowaną przez Allegro, a nie o kampanie opłacane przez sprzedawcę. Według Wirtualnemedia.pl platforma zniosła to ograniczenie 20 maja 2026 roku.

Jaki z tego wniosek dla sklepu? Hotele pokazały, że cena publiczna i cena dla zalogowanego klienta to dwie osobne decyzje. Cena widoczna po zalogowaniu działa jak wyzwalacz rejestracji, a rejestracja daje to, czego żaden marketplace nie przekaże: kontakt, historię zakupów i możliwość budowania retencji. Ile taki klient jest wart, pokazuje relacja CAC do LTV, o której pisałem w tekście CAC i LTV jako kompas strategiczny. Jedno zastrzeżenie. Hotelom ten model wprost dopuszczały zobowiązania złożone przed regulatorami. Publicznie dostępne zasady Amazona i Allegro nie rozstrzygają, czy ceny za logowaniem liczą się przy ocenie konkurencyjności oferty, więc przed wdrożeniem trzeba to sprawdzić w warunkach własnej platformy.

Billboard w handlu ma węższe drzwi

Czy mechanizm z hotelarstwa działa w handlu detalicznym? Nie ma badania, które powtórzyłoby eksperyment Andersona dla marki na Amazonie czy Allegro. Są badania pokrewne i pokazują efekt wyraźnie słabszy.

Maier i Wieringa (International Journal of Research in Marketing, 2021) przeanalizowali 95 tygodni danych międzynarodowego sprzedawcy odnowionej elektroniki i używanych mediów, jednego z czołowych sprzedawców na dużym globalnym marketplace, ale mało znanego jako marka. Każdy 1% wzrostu sprzedaży na marketplace podnosił sprzedaż w jego sklepie o 0,014%, a w przeliczeniu autorów każda jednostka sprzedaży na platformie generowała 0,64 jednostki sprzedaży w sklepie. Koszt pozyskania klienta tą drogą oszacowali na 24% pierwszej sprzedaży. Ostrzegają, że to wzmacnia platformę i może oddać jej relację z klientem.

Efekt był najsilniejszy w kategoriach tanich z szerokim wyborem, takich jak książki, a w kategoriach drogich z wąskim wyborem zanikał. Autorzy tłumaczą to budżetem i asortymentem: kto kupił na platformie tanią książkę, ma pieniądze i powód, by dokupić kolejne w sklepie sprzedawcy, a po zakupie drogiego telefonu długo nie wraca. Potwierdzają to dane o klientach sklepu: wskaźnik ponownych zakupów wyniósł 0,21 w kategoriach tanich z szerokim wyborem i 0,05 do 0,08 w kategoriach drogich. To nie billboard w hotelowym sensie, tylko pozyskanie klienta i dokupowanie.

Analogia z hotelarstwem podpowiada, że klasyczny billboard, czyli oglądanie oferty na platformie i zakup u marki, pracuje przede wszystkim przy zakupach przemyślanych, o wyższej wartości. Przy zakupach impulsywnych decyzja zapada tam, gdzie klient zobaczył produkt. Marka może więc liczyć na dwa różne efekty: billboard przy drogich zakupach i pozyskanie klienta przy tanich, powtarzalnych. Wciąż brakuje badania, które rozdzieliłoby oba efekty według wartości zakupu.

Zenetti i Pauwels (Journal of Interactive Marketing, 2024) połączyli dane o zachowaniu klientów jednego z największych amerykańskich serwisów detalicznych z ankietą wśród 41 946 osób. Na każdych dziesięciu klientów, którzy szukali produktu w serwisie i tam go kupili, przypadało siedemnastu, którzy szukali tam, a kupili gdzie indziej. Billboard działa. Pytanie, dokąd prowadzi.

W Polsce odpowiedź jest dla sklepów mniej korzystna. W badaniu Kantar przeprowadzonym dla UOKiK w 2019 roku 44% respondentów zaczynało szukanie produktów na platformie handlowej, a tylko 7% w wybranym sklepie internetowym. Według raportu Atena Research „Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022” 91% osób, które zaczęły wyszukiwanie produktu na Allegro, tam też dokonało zakupu. Badanie Minds&Roses, zlecone przez Allegro w 2025 roku, wskazuje, że od marketplace'ów zaczyna zakupy 45% kupujących, a ci, którzy zaczynają na Allegro, kończą tam w 76% przypadków.

Sęk w tym, że billboard przy autostradzie kieruje kierowcę do zjazdu, a billboard na Allegro stoi w samym sklepie. Klient widzi markę, ale nie ma powodu wychodzić, skoro ma na miejscu tę samą cenę, Smart! i znany proces płatności. Żeby obecność na platformie pracowała na sklep własny, sklep musi dać powód do przejścia: inny asortyment, usługę albo cenę, której nie widać publicznie.

Cztery decyzje, które marka podejmuje wobec platformy

McKinsey w raporcie z 2022 roku, opartym na ankiecie wśród 70 osób decydujących o e-commerce w europejskich firmach z branży dóbr konsumpcyjnych, porównał rentowność kanałów. Sprzedaż przez Amazona i sklepy typu pure player dawała marże o 2 punkty procentowe niższe niż e-commerce w modelu omnichannel, a sprzedaż D2C o 4 punkty wyższe niż Amazon. Firmy z czołówki inwestowały we własne platformy 1,4 raza więcej niż pozostałe. Wniosek McKinsey: Amazon służy zasięgowi, kanał własny budowaniu więzi z marką.

Z tych liczb wynikają cztery decyzje:

• Rola kanału. Sprzedaż, rozpoznawalność czy jedno i drugie, oraz akceptowalny próg utraty marży, który McKinsey już w 2020 roku radził ustalać z wyprzedzeniem.
• Asortyment. McKinsey zaleca osobne tory dla kanałów z pewnym stopniem wyłączności, na przykład nowości lub zestawy tylko w kanale własnym.
• Cena. Publiczna cena może być spójna, a cena dla zalogowanych lojalnych klientów już nie.
• Dane. Co platforma wie o Twojej sprzedaży i co Ty wiesz o kliencie, który kupił Twój produkt na platformie.

Szerzej o budowaniu strategii wokół marży, a nie samego przychodu, pisałem w tekście Jak zdefiniować strategię e-commerce, która napędza marżę, nie tylko przychód.

Wyjście z platformy nie gasi billboardu

Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku w sprawie Coty Germany (C-230/16) z 6 grudnia 2017 roku uznał, że producent towarów luksusowych może zakazać autoryzowanym dystrybutorom sprzedaży przez platformy zewnętrzne, jeśli zakaz służy ochronie luksusowego wizerunku, jest stosowany jednolicie i proporcjonalnie. Wytyczne Komisji Europejskiej do rozporządzenia 2022/720 rozszerzyły tę logikę: zakazy sprzedaży na marketplace'ach korzystają z wyłączenia grupowego także dla pozostałych towarów, jeżeli udziały w rynku nie przekraczają 30%, a dystrybutor może skutecznie sprzedawać w internecie.

Najbardziej radykalne narzędzie, wyjście z platformy, rzadko działa tak, jak zakładano. Birkenstock przestał zaopatrywać Amazona w USA od 1 stycznia 2017 roku, a w Europie od 1 stycznia 2018 roku, wskazując na podróbki. W 2023 roku Modern Retail odnotował, że jego produkty są na Amazonie dostępne wyłącznie u sprzedawców zewnętrznych.

Nike przeszło całą pętlę. W 2017 roku rozpoczęło pilotaż sprzedaży bezpośrednio przez Amazona, żeby lepiej prezentować markę i ograniczyć nieautoryzowanych sprzedawców. W listopadzie 2019 roku go zakończyło. Marketplace Pulse naliczył wtedy ponad 4000 sprzedawców zewnętrznych, którzy nadal oferowali produkty Nike. W kwietniu 2024 roku ówczesny prezes John Donahoe przyznał w CNBC, że firma odeszła od hurtu dalej, niż zamierzała. W roku obrotowym 2025 przychody kanału NIKE Direct spadły o 13%, do 18,8 mld dolarów. W maju 2025 roku Bloomberg i The Information podały, że Nike wraca na Amazona jako bezpośredni dostawca.

Lekcja jest ta sama. Marka może zejść z platformy, ale jej produkty zostają na billboardzie, tyle że wystawia je ktoś inny, po cenie, której marka nie kontroluje.

Platforma wchodzi do kanałów marki

Amazon buduje usługi dla sprzedaży poza Amazonem od lat. Buy with Prime z 2022 roku pozwala dodać dostawę Prime do własnego sklepu, a sprzedawca dostaje dane zamówienia razem z adresem e-mail kupującego. Multi-Channel Fulfillment, czyli realizacja zamówień z innych kanałów przez magazyny Amazona, obsługiwał we wrześniu 2024 roku ponad 200 000 sprzedawców w USA, a liczba zrealizowanych zamówień rosła od początku tamtego roku o 70% rok do roku. Ogłoszenie z 24 września 2026 roku idzie krok dalej: Seller Central ma się stać, jak pisze sam Amazon, jedynym miejscem, w którym niezależni sprzedawcy zarządzają całym biznesem we wszystkich kanałach. Usługa jest bezpłatna i wdrażana stopniowo w USA, a część funkcji, w tym panel rentowności zbierający dane o reklamie, ruchu i sprzedaży ze wszystkich kanałów, ma dopiero dołączyć.

Allegro idzie tą samą drogą z polskiej perspektywy. Od prezentacji wyników za czwarty kwartał 2025 roku w priorytetach spółki widnieje punkt „Grow and externalize our assets”, czyli rozwój i udostępnianie na zewnątrz własnych zasobów: logistyki, reklamy i usług finansowych. Sieć reklamowa Allegro poza platformą urosła w czwartym kwartale 2025 roku o 69% rok do roku. Karta Allegro Pay, którą można płacić także poza platformą, przekroczyła 200 tys. wydanych kart. Allegro Delivery obsłużyło w drugim kwartale 2026 roku około 50% wolumenu paczek, wobec 34% rok wcześniej. Konkretnych usług dla sklepów partnerów, terminów i cen spółka jeszcze nie podała.

Dla sklepu to realna oferta, bo logistykę, płatności i reklamę w skali platformy trudno odtworzyć samodzielnie, o czym pisałem w tekście Broker zawsze dzwoni trzy razy. Pytanie brzmi, co w tej wymianie zostaje po drugiej stronie.

Kto widzi cały biznes

Marketplace Pulse skomentował ogłoszenie Amazona jednym zdaniem: Amazon od dawna śledzi, ile sprzedawcy biorą za produkty gdzie indziej, a teraz może też zobaczyć, ile tam sprzedają. Amazon zastrzega w swoim komunikacie, że dane z narzędzi wielokanałowych nie są udostępniane innym sprzedawcom ani wykorzystywane w decyzjach jego działalności detalicznej. To deklaracja spółki. W Unii Europejskiej Amazon ma podobne zobowiązanie w formie wiążącej: w grudniu 2022 roku Komisja Europejska przyjęła zobowiązania Amazona, że nie będzie używał niepublicznych danych o działalności niezależnych sprzedawców na swoim marketplace na potrzeby swojej sprzedaży detalicznej, na pięć lat. Od 2023 roku Amazon jest też strażnikiem dostępu w rozumieniu DMA, a art. 6 ust. 2 zakazuje mu używania niepublicznych danych użytkowników biznesowych do konkurowania z nimi. Nowe narzędzia działają jednak na razie tylko w USA.

Skąd to zainteresowanie? Sprzedawcy są dla Amazona coraz cenniejsi. W drugim kwartale 2026 roku usługi dla sprzedawców zewnętrznych przyniosły mu 46 780 mln dolarów przychodu, więcej niż AWS z 42 232 mln dolarów. Według ankiety Marketplace Pulse Seller Index 2026 (181 firm) 71% sprzedawców opartych głównie na Amazonie i obecnych na co najmniej jednym innym marketplace nadal czerpie z Amazona trzy czwarte lub więcej przychodu z marketplace'ów. Wielokanałowość nie oznacza więc niezależności. Panel, który obsługuje wszystkie kanały, może ją jeszcze zmniejszyć.

W przypadku Allegro trzeba oddzielić fakty od interpretacji. Allegro nie jest strażnikiem dostępu w rozumieniu DMA, więc art. 6 ust. 2 go nie obejmuje. Spółka nie mówi też o danych, uzasadnia otwarcie usług poprawą ekonomii jednostkowej i lojalizacją partnerów. Wiadomo natomiast, że Allegro już dziś obserwuje ceny poza platformą: od listopada 2024 roku udostępnia sprzedawcom regułę cenową „Najniższa cena na rynku”, opartą na cenach w innych sklepach internetowych. Podwójnej roli platformy przygląda się UOKiK, który w grudniu 2022 roku nałożył na Allegro ponad 206 mln zł kary za faworyzowanie własnego sklepu.

Moja interpretacja jest następująca. Platforma, która obsługuje logistykę, płatności i reklamę w sklepie marki, widzi więcej: popyt poza platformą, wrażliwość na cenę w każdym kanale, sezonowość, koszyki. To business intelligence, którego nie ma żaden pojedynczy sprzedawca, bo obejmuje cały rynek. Marka, która korzysta z tych usług, powinna wiedzieć, jakie dane przekazuje, na jakich warunkach i czy umowa pozwala je wycofać.

Co oddajesz w zamian za zasięg

Billboard effect nie zniknął, zmienił właściciela. W hotelarstwie regulatorzy po kolei zdejmowali z pośredników narzędzia kontroli cen, a hotele nauczyły się zamieniać ruch z OTA na członków własnych programów. W handlu platformy idą w przeciwną stronę: oprócz billboardu oferują infrastrukturę dla wszystkich kanałów marki, a wraz z nią obraz jej całego biznesu.

Zarząd marki może to sprowadzić do trzech pytań. Za którą rolę platformy płacisz i czy wiesz, ile ona naprawdę kosztuje po doliczeniu efektu billboardu? Co zobaczy klient, który zaloguje się w Twoim sklepie, i czy to wystarczający powód, żeby wrócić? Kto po wdrożeniu usług platformy będzie wiedział o Twojej sprzedaży więcej: Ty czy ona?